Patrocinio y mecenazgo, diferencias y porqués

27/06/2017

Cuando decimos que los poderes públicos han de fomentar determinadas actividades de particulares que presenten un marcado interés público entendemos por fomentar el incentivarlas o cooperar con ellas cuando ese interés público que presentan no llega al extremo de que pueda considerarse “servicio público” y tenga que ser asumido por la Administración. De esta manera, el fomento persigue motivar a los particulares en el ejercicio de ciertas actividades mediante la puesta en marcha de mecanismos e instrumentos variados (subvenciones, desgravaciones fiscales, concesión de distinciones…).

En el ámbito del patrimonio histórico, la necesidad de establecer medidas de fomento de la actividad de los particulares por parte de la Administración se enmarca en los pilares básicos del régimen jurídico de este patrimonio (protección, acrecentamiento, transmisión). Una adecuada política de protección y conservación ha de contar con la colaboración de los particulares, por eso la Ley 16/1985 de Patrimonio Histórico Español justifica el conjunto de beneficios fiscales arbitrados en este sentido en el “fomento del cumplimiento de los deberes y en compensación de las cargas” establecidas en la propia Ley.

En muchos casos, patrocinio y mecenazgo se complementan como herramientas de comunicación, marketing y publicidad dentro de la estrategia global de algunas empresas

Los beneficios que se establecen en la normativa española constituyen los exponentes típicos de las medidas de fomento y aparecen como una forma de compensación, ya que la titularidad de derechos sobre un bien que forme parte del Patrimonio Histórico Español lleva implícito el cumplimiento de los deberes básicos de conservación, mantenimiento y custodia, que conllevan el desembolso de cantidades importantes.

Por otro lado, a diferencia de las medidas de fomento, que se establecen a favor de los titulares de bienes del patrimonio histórico, los incentivos al mecenazgo se articulan a favor de personas e instituciones que, de manera altruista, contribuyen con sus donaciones a la conservación, acrecentamiento y difusión de ese patrimonio. Hay que destacar el papel que desempeñan las fundaciones y diversas asociaciones, algunas creadas por empresas, que colaboran con el Estado en la realización de actividades de interés general a favor del patrimonio.

El patrocinio se diferencia del mecenazgo en que quien lo ejerce no desarrolla una colaboración desinteresada, pues no existe en su caso un pleno animus donandi, sino que busca como contrapartida la difusión pública de su actividad en determinadas actividades para obtener un beneficio indirecto a través del rédito publicitario y de imagen para su institución.

En muchos casos patrocinio y mecenazgo se complementan como herramientas de comunicación, marketing y publicidad dentro de la estrategia global de algunas empresas.

Los patrocinios de BP son controvertidos por la imagen de la empresa. Entre los que aún mantiene, el del BP Portrait Award
Los patrocinios de BP son controvertidos por la imagen de la empresa. Entre los que aún mantiene, el del BP Portrait Award

EL PATROCINIO Y LO TANGIBLE
Desde un punto de vista empresarial, no obstante, a veces no queda muy clara la diferenciación entre patrocinio y mecenazgo. Suelen distinguirse más bien teniendo en cuenta el plano del beneficio comercial: si las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo se realiza sobre productos o servicios más intangibles, dirigiéndose al terreno de la cultura, el arte o la salud.

El patrocinio habitualmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Su gestión debe regirse en torno a cuatro pasos básicos: establecimiento de criterios generales, concreción de las condiciones exigibles al objeto de patrocinio, adopción de una estrategia y apoyo al patrocinio a través de acciones de comunicación.

Entre los objetivos del patrocinio se encuentra construir una imagen de marca asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Hay otros secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura informativa, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección de lo que se patrocina y del público al que se dirija, pero la clave del éxito es seguramente lograr que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios de lo patrocinado.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa patrocinadora son necesarias cuatro acciones comunicativas: un programa específico de relaciones con la prensa, uno de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio, una campaña de publicidad dirigida a sensibilizar al público a favor de la iniciativa y el desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase del patrocinio es la evaluación de sus resultados en relación al grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de los efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

El patrocinio no se incentiva al no ser altruista el interés del patrocinador, que apoya actividades buscando un beneficio de marca

MECENAZGO Y FILANTROPÍA

A diferencia del patrocinio, el mecenazgo designa un sostén financiero o material aportado a una obra o persona para el ejercicio de actividades de interés general sin contrapartida directa por parte del beneficiario. Podría definirse como la protección altruista dada a las artes o la cultura sin recibir nada a cambio y, si tenéis curiosidad, sabed que su nombre procede del rico ciudadano romano Caius Cilnius Maecenas, que en tiempos del emperador Augusto apoyó a escritores y artistas.

Aunque debamos destacar su desinterés (por su audiencia limitada, su carácter menos popular y sus efectos a largo plazo), el mecenazgo sí aporta algo a quien lo ejerce, al margen de la propia satisfacción: transmite una imagen de compromiso social, sea con las artes, las acciones humanitarias o las científicas.

Si su origen se retrotrae a la Roma clásica, su presente, ya sabéis, pasa por las fundaciones creadas al efecto y por las redes (crowdfunding).

La Fundación Barrié financia el Programa Catedral de Santiago con más de 6 millones de euros
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LOS INCENTIVOS FISCALES AL MECENAZGO

Para fomentar y favorecer las aportaciones altruistas de empresas, fundaciones y particulares en actividades y fines culturales, los Estados suelen ofrecer beneficios fiscales, en este caso mayores por el carácter filantrópico y más o menos desinteresado de las aportaciones, porque no se realizan en bienes propios. Esos beneficios adoptan normalmente la forma de deducción de un porcentaje del donativo.

El patrocinio no se incentiva al no ser altruista el interés del patrocinador, que apoya actividades buscando un beneficio de marca.

En España, a fines del 2002, se promulgó una Ley de Fundaciones y paralelamente una nueva Ley de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo que sustituyó a la anterior, de 1994. Su objetivo era, según su texto, incentivar la colaboración particular sin ánimo de lucro en actividades de interés general, reconociendo el papel cada vez más relevante del sector privado en esta tarea. Esta ley incorporaba avances respecto a la anterior, aunque, según algunos expertos, no las suficientes desde el punto de vista de la protección del patrimonio histórico.

Se estableció un régimen especial de tributación para entidades sin fines lucrativos. En ciertos casos, están exentas de tributación en el Impuesto de Sociedades y se les aplica un tipo impositivo beneficioso, del 10% frente al 25-30% habitual. Entre las rentas exentas figuran las procedentes de explotaciones relacionadas con el patrimonio histórico.

También cuentan con un régimen especial de tributación en el Impuesto de Bienes Inmuebles, el de Actividades Económicas o el de Incremento de Valor de los Terrenos de Naturaleza Urbana.

Los donantes se benefician de deducciones en dos casos: donaciones de bienes que integren el Patrimonio Histórico Español y estén inscritos en el Registro general de bienes de interés cultural o incluidos en el Inventario general al que se refiere la Ley 16/1985, y donaciones de bienes culturales de calidad garantizada en favor de entidades que persigan entre sus fines la realización de actividades museísticas y el momento y difusión del patrimonio.

La Junta de Calificación, Valoración y Exportación determina que donaciones se ajustan a estos criterios.

Las deducciones se efectúan en el IRPF: según la modificación de la Ley 27/2014, se deduce en la cuota un 75% del valor de la donación en los primeros 150 euros y un 30% en el resto de la donación, o un 35% si esta se realiza por tercera vez. En el caso del Impuesto de Sociedades, la deducción en cuota es del 35% (del 40 el tercer año).

La Disposición Adicional Decimoséptima de la Ley de Presupuestos de 2008 actualizó el mecenazgo de prioritario incentivo: el orientado a la conservación, restauración y rehabilitación mejora en cinco puntos porcentuales los tipos de deducción de los que hemos hablado.

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