El siglo XIX en España, como sabemos, fue etapa muy inestable en lo político y, en buena medida, la industria y el comercio se mantuvieron gracias a la actividad de la burguesía periférica (catalana, valenciana, mallorquina y norteña), cuya potencia no era comparable a la de las burguesías británica, francesa o alemana y a sus fortunas. Sí hubo, sin embargo, en el marco de esos grupos adinerados y ahorradores, episodios voluntaristas de apoyo a las artes que en esta época tuvieron su fruto en el desarrollo incipiente de nuestro cartelismo.
La litografía llegó tempranamente a España de la mano de Carlos Gimbernat y Rafael Cardona; se impuso en nuestro país con facilidad y se utilizó para la impresión de los carteles de corridas de toros, las caricaturas de semanarios satíricos y las etiquetas de productos comerciales. Francisco Ortego fue el primer gran caricaturista-litógrafo español y su cartel para los chocolates Matías López le convirtió en un esforzado pionero de nuestro cartelismo publicitario.
En Cataluña, la caricatura floreció en la segunda mitad del siglo XIX, en los periódicos barceloneses en lengua catalana y castellana. No solo la caricatura y el humorismo ilustraban las publicaciones periódicas, también adquirió notoriedad el grabado xilográfico, aunque su calidad media era precaria.
La modesta revolución burguesa iniciada en Cataluña en 1830 culminó brillantemente en 1888, año de la Exposición Universal de Barcelona, y en ello tuvo que ver la tradicional inclinación de Cataluña por la cultura francesa; sobra decir que Francia era entonces uno de los polos de irradiación del estilo burgués. Cataluña abrazó con entusiasmo las tendencias modernistas y las alargó prácticamente hasta 1920.
Alcanzaron esplendor en esa región entonces las artes gráficas, de la mano de Oliva de Vilanova, la Casa Viader de Sant Feliu de Guixols, Heinrich y Cía o los editores Montaner y Simón y Joseph Thomas. La influencia de William Morris y el movimiento arts and crafts debió hacerse patente en la dedicación de algunos arquitectos al diseño gráfico: Doménech i Montaner diseñó las cabeceras de los órganos de opinión de La Lliga, La veu de Catalunya y El poble catalá, también algunos logogramas para colecciones de libros, y se ocupó de la dirección artística de la Biblioteca de Artes y Letras.
El poeta y compositor Apeles Mestres, asimismo, diseñó cabeceras e ilustró los semanarios L´esquella de la Torratxa y La campana de Gracia, además de algunos libros, con un estilo personal y ecléctico.
En cuanto a la publicidad, los industriales catalanes imitaron a Europa empleando el cartel como elemento propagandístico. En 1897, la firma Vicente Bosch convocó un concurso de carteles para su Anís del mono, con cuantiosos premios que recibirían Ramón Casas y Alexandre de Riquer, cuya obra publicitaria aún hoy se considera puntera.
Casas creó con su obra comercial un estilo modernista genuino, decorativo, vigoroso y enlazado tanto con el modernismo catalán como con la retórica castizo-tradicionalista del resto de España. La tipografía de palo seco y la romana del pie de cartel de Anís del mono no tienen nada en común con los ritmos ondulantes y biomórficos modernistas, y el exotismo del mono y el casticismo de la dama con mantilla y peineta no casan con las preferencias estéticas del pragmatismo burgués catalán, sobrio.
El éxito internacional de Casas le valió encargos del extranjero, como los cigarros Job de París, y algunos premios, como el que consiguió en Argentina para los cigarros de marca, precisamente, París. En el certamen que Codorniú organizó en 1898 para difundir su champán, también dejó constancia de su gracia y calidad, aunque obtuvo el segundo premio.
El mencionado Alexandre de Riquer es el representante modernista por antonomasia en cuanto a cartelería: elaboró brillantemente carteles, anuncios, ilustraciones de libros y revistas… Su obra fue ornamental, floral, lírica, mórbida y decorativa y su factura delicada y plana remite al modern style de Mackintosh y a la Secesión vienesa. Eso no ocurre con profesionales como Gabriel Camps, que tradujo al estilo catalán los trabajos del checo Mucha.
Josep Triadó aportó un vigor lineal y compositivo más cercano al jugendstil alemán y a la Secesión, aunque, como Riquer, nunca dejó de plasmar su personalidad propia; destacó en muchos concursos de carteles, como los de las Fiestas de la Merced y la Caja de Pensiones y Socorro y fue uno de los pocos que vio sus iniciales ornamentadas fundidas y comercializadas como productos tipográficos.
Este conjunto de cartelistas, con Casas al frente, hizo exclamar, en una editorial de La Publicidad en 1898: ¡Ya tenemos carteles españoles! Además, el modernismo contó en Cataluña con dos figuras decisivas en la dignificación del impreso: los polígrafos Eudald Canivell y Ramón Miquel i Planas. Este ultimo, erudito del libro antiguo, editó publicaciones muy variadas y la composición, la ilustración, la encuadernación y la impresión hicieron de sus ediciones maravillas. Su revista Bibliofilia constituye un completo catálogo de las artes del libro y de sus propias ediciones, una lección de la estética del libro.
Canivell, por su parte, desarrolló una rigurosa labor crítica y divulgadora al frente de Revista gráfica, Anuarios tipográficos y Crónica tipográfica. Intentó dotar a nuestro país de una tipografía moderna propia.
Fuera de Cataluña, las manifestaciones artísticas modernistas fueron, como sabemos, muy contadas. Aunque Valencia dispuso de una notable arquitectura modernista, la burguesía del litoral levantino no asumió con facilidad las prácticas publicitarias que industriales y comerciales habían aceptado con naturalidad. Y así se mantuvo la situación hasta los años treinta.
Los naranjales valencianos usaron el diseño gráfico fundamentalmente para decorar el fino papel tipo manila que envuelve y distingue las marcas. En la mayoría de los casos, ese espacio publicitario permaneció en manos autodidactas, pero sí destacan algunos diseños de Ballester y Bonet Renau. La gran tradición litográfica valenciana comenzó a mediados del siglo XIX con los impresores Ferrer de Orga, José Ortega o Enrique Mirabet.
Sorolla, Cecilio Pla o Carlos Ruano Llopis realizaron carteles taurinos con una impronta propia que les convirtió en creativos del género.
Al margen del desarrollo industrial vasco registrado desde 1851, el resto de la economía española giraba entonces en torno al campo, que apenas invertía en negocios publicitarios, de ahí la exuberante decoración de muchas fachadas de establecimientos comerciales, algunos convertidos en auténticos anuncios, y el tratamiento espontáneo y castizo de mosaicos y vidrios pintados, desarrollados con elaborados y duraderos procedimientos. En su producción descolló el litoral levantino.
El Noucentisme sirvió como estilo ideal para expresar las imágenes de la identidad catalana y sus instituciones, absorbiendo la vanguardia en beneficio de un lenguaje común propio. Ese movimiento terminó con la Exposición Universal de Barcelona en 1929; en los años treinta se forjaron los primeros profesionales del diseño gráfico, como tal, en España. Durante la dictadura de Primo de Rivera se dieron a conocer cartelistas como Hipólito Hidalgo de Cisneros, Manolo Prieto o Germán Horacio, junto al italiano Salvador Bartolozzi, que realizó los carteles de los vinos Barbieri o las ilustraciones de Las aventuras de Pinocho para la editorial Calleja. Cartel muy conocido en la época fue el de José Segrelles para los jabones Barangé.
La experiencia teatral del grupo itinerante La Barraca dispuso de una imagen gráfica magnífica, obra de Benjamín Palencia: fue uno de los diseños de identidad más logrados de esa década. También destacan los carteles cinematográficos de Antoni Clavé y los de la Perfumería Gal, de Federico Ribas, con dibujos de carácter galante.
La Guerra Civil convirtió el cartel en un arma ofensiva y moral, al servicio de la propaganda de cada bando. Pero íbamos a hablar de los inicios.
